nuevos medios, Tendencias Digitales

Asúmelo, los algoritmos deciden por ti

Los algoritmos son un arma muy potente que controla lo que veremos o no veremos en nuestro día a día digital. El algoritmo de Google decide qué páginas son relevantes para las búsquedas que hacemos, el algoritmo de Facebook decide por ti qué es lo que te interesa saber sobre tus amigos, temas y marcas que te interesan, el algoritmo de Netflix te aconseja que series te pueden gustar más, el algoritmo de Amazon te aconseja productos que puedes necesitar…

Un algoritmo recoge una serie de datos sobre tu consumo de contenidos (o productos) a lo largo de un periodo de tiempo, luego les aplica una serie de fórmulas para determinar cuáles son tus preferencias y genera una lista de los resultados que con más probabilidad te van a gustar (pueden ser posts en redes sociales, música, películas, libros…). En el caso de Google el algoritmo recoge una serie de datos sobre la autoridad de la página (número de enlaces, menciones, calidad de los contenidos, relevancia…) y le asigna un valor que luego determinará su posición en las búsquedas.

Los algoritmos tienen mucho poder y por eso a veces dan un poco de yuyu. Por supuesto, todas las grandes corporaciones de Internet aseguran que los suyos completamente imparciales y que no hay ninguna intención de favorecer unos contenidos o productos sobre otros por intereses comerciales. Sin embargo, la tentación es demasiado fuerte y sabemos que a veces han sucumbido.

Twitter lanzó la idea de abandonar el orden cronológico de los tweets y empezar a aplicar un algoritmo para dar prioridad a unos tweets sobre otros. Aunque la idea no cayó bien entre muchos usuarios, al final lo han aplicado (desde febrero pasado). Uno de los últimos bastiones del timeline con orden cronológico por defecto ha caído finalmente.

El problema de los algoritmos es que limitan la diversidad. Siempre tendemos a interactuar y valorar más aquellas visiones y usuarios con los que estamos de acuerdo y el algoritmo lo percibe y lo refuerza. El resultado es que otras visiones son enterradas al final de la cola de nuestro timeline de modo que sólo estaremos en contacto con aquello con lo que estamos de acuerdo. Es el ghetto digital moderno.

Uno de los casos en los que los algoritmos están teniendo más éxito son los motores de recomendaciones. En concreto el caso de Spotify y su Discover Weekly es de los más sonados. Cada semana los usuarios de la plataforma de streaming musical más grande del mundo esperan su dosis semanal de sugerencias personalizadas. Y por propia experiencia  Spotify está dando en el clavo. Discover Weekly consigue un buen balance entre recomendarnos estilos y grupos que ya te gustan con otros estilos y grupos nuevos que nos permitan explorar más allá de nuestro territorio conocido.

Otro motor de recomendaciones muy potente que ha encontrado un montón de cosas que me interesaban y que me ha hecho gastar un montón de dinero es el de Amazon. Cada semana recibo varios emails con recomendaciones basadas en mi Lista de deseos y en lo que ha comprado gente que ha comprado lo mismo que yo… con frecuencia dan en el clavo. Mucho más potente y menos molesto que el remarketing (aunque mucho más difícil de desarrollar).

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Un mundo mobile first: es tiempo de cambiar el chip

Hace tres años hice un curso de Google Analytics en Londres y recuerdo que el último día le hice una pregunta un poquito trampa al profesor:

Si sabiendo lo que sabes ahora volvieses al pasado… ¿en qué área te especializarías?

No dudó ni un segundo y me contestó “Mobile Marketing”.

La respuesta tiene mérito porque hace tres años no vivíamos en un mundo mobile first. Eso sí, el sorpasso (qué palabra tan de moda!) ya se veía en el horizonte.

Hoy ya vivimos en un mundo mobile first. Google ya ha reconocido que se hacen más búsquedas desde móvil  y tablet que desde PC y portátil. Otros estudios confirman que más de la mitad del tráfico web en Estados Unidos se hace desde móviles.

Mobile first no es sólo un término cool de marketing, es un cambio de chip mental necesario. Tradicionalmente una estrategia de marketing digital se centraba en el desktop y luego, como añadido, se adaptaba al móvil. Los resultados los vemos todos los días.

En un mundo mobile first el móvil debe ser el elemento central de una estrategia digital, no un añadido. Eso no significa que haya que descuidar desktop, pero sí significa que ya no es el protagonista.

Algunos de los pilares de este mundo mobile first:

Mobile web: el patito feo del mobile marketing mix. Sin embargo, una buena web móvil, responsive o sitio móvil dedicado, que esté adaptada a pantallas de distintos tamaños y que también ofrezca una experiencia de usuario adaptada, es fundamental. Comscore dice que es Estados Unidos el 90% del tráfico móvil se hace hacia apps, sin embargo ellos mismos advierten que esta cifra es engañosa a la hora de valorar si apostar por un sitio optimizado para móviles o una app ya que sólo un pequeño porcentaje de apps -sobre todo Facebook- acaparan la mayor parte del tiempo.

Las apps: app o no app, he ahí la cuestión. Yo diría que depende de la naturaleza del negocio y de los recursos de que dispongamos. Una empresa de ecommerce o un medio de comunicación se puede beneficiar mucho de una app, el uno para agilizar la consulta de catálogo y la experiencia de compra, el otro para agilizar la carga de contenidos y habilitar notificaciones. Estos son sólo dos ejemplos. Un negocio local, sin embargo, haría mejor en emplear los recursos en otras áreas. Si la app va a mejorar la experiencia que el sitio móvil ofrece, a por ello. Si sólo va a ser una versión descargable con las mismas funciones… Mejor nos ahorramos el dinero y el esfuerzo.

Experiencia de compra: la experiencia de compra en móvil (app o web) ha sido un desafío para muchas empresas de ecommerce, pero poco a poco se van viendo grandes ejemplos de cómo abordarlo con éxito. La herramienta de búsqueda interna, la agilidad a la hora de consultar el catálogo y sobre todo el checkout son los elementos clave y deben estar hechos a medida de una pantalla pequeña.

Artículos instantáneos: si eres un creador de contenidos, los nuevos formatos de artículos de carga instantánea Facebook Instant Articles y Google AMP son una herramienta para resolver el problema de la velocidad de carga en móviles.

SMS: a pesar de que su uso ha caído en picado con la llegada de las apps de mensajería, siguen siendo efectivos para determinadas situaciones como ofertas puntuales, descuentos relámpago en una tienda o recordatorios.

Messenger apps: cada vez más se usan como herramienta de atención al cliente por sus costes muy bajos y porque no requiere nuestra atención total como una llamada de teléfono. Su utilización como herramienta de marketing es aún una zona un poco gris y ya ha llevado a alguna demanda en España.

Mobile advertising: el targeting móvil es muy poderoso. Por ejemplo, un negocio local puede impactar exclusivamente a los clientes que estén en un radio de pocos kilómetros alredededor de su tienda. Google permite ya hacer pujas diferenciadas por dispositivo en AdWords. Facebook ha creado una nueva plataforma Facebook Audience Network que se está especializando en native advertising en apps. Las nuevas opciones está ahí y están produciendo muy buenos resultados.

Micro Moments: el móvil está con nosotros en todas partes y a todas horas. Esto da lugar a mucho micro moments en los que buscamos información, queremos comprar, queremos aprender a hacer algo… Diseñar contenidos adaptados a esos micro moments es uno de los nuevos retos del mundo mobile-first.

Creatividad: el móvil está en constante evolución. Debemos mantenernos al tanto de lo que ocurre y usar nuestra creatividad para sacarle partido a las nuevas funcionalidades. Ahora mismo tenemos varias tendencias como la realidad virtual, la búsqueda por voz, los chat bots o los asistentes virtuales que presentan oportunidades de crear nuevos conceptos.

Analytics

El blog de Avinash Kaushik cumple 10 años

Esta semana el blog Occam´s Razor de Avinash Kaushik cumplió 10 años ¡Felicidades! Para mí es uno de los mejores recursos sobre Marketing Digital que existen en la web así que este post va para celebrar su longevidad y para animar a todos los apasionados por el marketing digital a que lo lean si no lo hacen ya.

Avinash Kaushik trabaja como Digital Marketing Evangelist para Google, uno de esos trabajos que suenan tan bien que no parecen reales. Antes fue Director of Research & Analytics en una de las empresas de software contable más grandes de Estados Unidos, Intuit, y también trabajó como consultor independiente. Es un gurú del marketing digital, pero lo de gurú va sin tono peyorativo, realmente es el tipo al que acudir si quieres adorar a alguien en este campo.

En un mundo como el del Marketing Digital en el que hay un montón de paja y presuntos expertos que producen contenidos con títulos como: “10 consejos para ser el primero en Google”, “Cómo ser el rey de las redes sociales”, “Hazte rico con el marketing de contenidos”, “Cómo conseguir tus primeros 1000 seguidores en Twitter”… Avinash Kaushik es un oasis de rigor que además escribe bien y consigue abordar temas complejos de manera amena.

Occam´s Razor va sobre todo sobre analítica web pero también trata otras áreas del marketing digital como redes sociales, diseño y usabilidad, branding, publicidad, móvil, vídeo… y muchos otros. 10 años son muchos años, sobre todo en el mundo digital, y los ha aprovechado muy bien.

Los artículos son siempre bastante largos, de esos que vale la pena guardarse en Pocket para ir consumiendo poco a poco cuando tienes un rato libre. Salen cada 15 días así que tenemos tiempo para ir asimilando.

Después de leerte un post de Avinash siempre aprendes algo nuevo (una funcionalidad, un concepto, un nuevo framework de marketing) y además reflexionas sobre tendencias, causas, consecuencias… Nada de listas, nada de clickbait, nada de thin content.

Por lo que sé Kaushik parece también un gran tipo. Los beneficios de sus dos best sellers Web Analytics: An Hour A Day y Web Analytics 2.0 los dona a dos organizaciones benéficas y además no incluye publicidad en su blog para que, según dice, te enfoques en el contenido sin ningún tipo de distracción.

Felicidades Occam´s Razor y ¡que cumplas muchos más!

Nota: además del blog, Kaushik tiene un newsletter semanal sobre la intersección entre Marketing Digital y Analytics. Te puedes suscribir aquí.

Algunos de mis artículos favoritos:

7 Incredible Web Design, Branding, Digital Marketing Experiences

How To Suck At Social Media: An Indispensable Guide For Businesses

See, Think, Do, Care Winning Combo: Content +Marketing +Measurement!

Digital Dashboards: Strategic & Tactical: Best Practices, Tips, Examples

Great Storytelling With Data: Visualize Simply And Focus Obsessively

Publicidad Digital

Los clicks accidentales son malos para el anunciante

Estos días he estado leyendo mucho sobre la Facebook Audience Network, la plataforma de publicidad de Facebook que permite usar su targeting para colocar publicidad en sitios (por ahora sólo apps seleccionadas) fuera de la red social. Da para mucho que hablar y es una gran amenaza para Google pero hoy me quiero centrar en una cosa que me ha llamado mucho la atención: el cuidado que han puesto en evitar los clicks accidentales en sus anuncios.

Facebook tiene datos que prueban que los clicks accidentales son negativos para los anunciantes. Para mí como usuario es evidente que intentar cerrar un anuncio y conseguir lo contrario es muy molesto y no me hace pensar nada positivo sobre la marca anunciada. Sin embargo, hay quien piensa que cualquier click es bueno, incluso accidental. Pues parece claro que el equipo detrás de la Facebook Audience Network no piensa así y está haciendo todo lo posible por evitarlos.

La manera que tienen de evitar estos clicks accidentales es delimitar de manera clara el espacio clikable y hacer que el resto del espacio no lo sea. En la foto de abajo sólo podríamos instalar la app anunciada a la izquierda dándole a “Install”, el resto del banner inferior no es clikable, lo mismo ocurre con el “Learn More” de la derecha.

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Una buen experiencia publicitario en entornos digitales es fundamental para que el modelo funcione y todos los actores (medios, anunciantes y usuarios) se puedan beneficiar. Si se mantienen unas reglas de usabilidad y calidad estrictas, la publicidad será mucho más efectiva y menos intrusiva. Todos ganaremos… ¡menos los desarrolladores de Ad Blockers! 🙂

Tendencias Digitales

Este es el plan a 10 años de Facebook

Este blog no tiene ni un mes de vida y eso significa que cuando se celebró la conferencia F8 de Facebook, no pude hablar de ella. Así que hoy toca un pequeño flashback.

El mes de abril pasado la red social más grande del mundo (1,600 millones de usuarios activos mensuales) reunió a la flor y nata de los influencers y desarrolladores mundiales para presentar sus novedades y su visión para los próximos años.

Y esa visión de futuro fue quizá de lo más interesante por lo claros que fueron al plantearla. Tan claros que la resumieron en una sola imagen.

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A primera vista lo que queda claro es que Facebook quiere ser mucho más que una red social. Igual que Google quiere ser mucho más que un buscador, Apple mucho más que un fabricante de hardware o Microsoft más que un sistema operativo. En esto parece que todas las grandes empresas digitales están de acuerdo.

“Estamos construyendo la tecnología que dará a cualquiera el poder de compartir cualquier cosa con cualquier persona.” – Mark Zuckerberg

Facebook quiere conectar el mundo creando herramientas que lleguen a todo tipo de usuario en cada rincón del planeta e incluso proporcionando conectividad allá donde no la haya. De ahí su programa Internet.org para conseguir una conexión a Internet universal.

Este es el plan a 10 años

En 3 años: Centrarse en desarrollar el ecosistema Facebook.

En 5 años: dominar vídeo, fotografía (Instagram), mensajería, búsqueda (meterse en el terreno de Google) y grupos (una especie de red social dentro de la red social).

En 10 años: dominar la vanguardia de las nuevas tecnologías en la conectividad (conexión ubicua y de alta velocidad), Inteligencia Artificial (AI) y Realidad Virtual.

Si queremos hacernos a la idea de por donde van a ir los tiros de la tecnología en los próximos años, este gráfico da buenas pistas.

De todos los planes, el que más me atrae es el de la conectividad universal. Internet llega actualmente a bastante menos de la mitad de la población mundial y conseguir conectar el planeta entero será revolucionario. Por supuesto las motivaciones, por mucho que insistan, no son filantrópicas, más conexiones significan más usuarios para Facebook.

“Queremos conectar a todas las personas. Crear una comunidad global. Ayudar a unir a las personas. Darle una voz a todas las personas. Crear un flujo libre de ideas y cultura entre naciones. Esta idea de conectar el mundo se ha hecho fuerte en el último siglo: ahora puedes viajar a cualquier lugar del mundo en menos de un día. Los países comercian de manera más abierta y cooperan más que nunca. Internet nos ha dado la posibilidad de compartir más información e ideas que nunca antes. Hemos pasado de un mundo de comunidades aisladas a una comunidad global y todos hemos salido mejor parados gracias a ello.” – Mark Zuckerberg

Se puede estar de acuerdo o no, pero no se puede decir es que a Zuckerberg le falte ambición.

El único elemento del plan al que no le veo mucho futuro es a la realidad virtual, sigo sin ver claro que llegue a convertirse en un producto de masas. Pero ¿quién sabe? 10 años son muchos años. Hace una década ni siquiera existían los smartphones (el iPhone se lanzó en 2007).

SEM, Tendencias Digitales

Google procesa más de 2 billones de búsquedas anuales

Google tiene una larga historia de secretismo en lo que se refiere a datos sobre el número de búsquedas que gestiona. Por eso una de las sorpresas en el Google I/O que terminó hace unos días fue la revelación de que este año pasarán ya de los 2 billones de búsquedas por año.

Una aclaración: en español un billón en un millón de millones, es decir, un 1 seguido de doce ceros (1,000,000,000,000). Lo digo porque en Estados Unidos al billón español se le llama trillón (un falso amigo).

Aquí abajo recojo en un gráfico el crecimiento de las búsquedas en Google desde que arrancó la actividad del buscador allá por el año 2000.image

Fuente: Search Engine Land (Google now handles at least 2 trillion searches per year)

Los números que nos da si dividimos estas cifras en unidades de tiempo más pequeñas son mareantes:

  • Búsquedas por segundo: 63,000
  • Búsquedas por minuto: 3.8 millones
  • Búsquedas por hora: 228 millones
  • Búsquedas por día: 5.500 millones
  • Búsquedas por mes: 167.000 millones
  • Búsquedas por año: 2 billones

Una conclusión de estos datos es que a pesar del gran cambio en los patrones de consumo digitales que hemos experimentado en los últimos años con la revolución móvil y con la consolidación de las redes sociales, Google no da muestras de flaqueza y sigue creciendo de manera más que notable. Su negocio más rentable es el buscador y la publicidad basada en las búsquedas y de acuerdo con estas cifras, ese negocio no parecen en peligro.

Otra conclusión es que nadie es capaz de hacer remotamente sombra a Google en el terreno de las búsquedas. Ni los viejos competidores como Yahoo/Bing, ni las nuevas propuestas como DuckDuckGo, consiguen hacer cosquillas en su market share.

Google es líder destacado en todo el mundo salvo excepciones muy puntuales como:

  • China, donde son considerados un instrumento de espionaje y no les está permitido operar,
  • Rusia y Corea del Sur, donde tienen una competencia local fuerte (Yandex en el caso ruso, Naver en el caso surcoreano).

En este cuadro hay cifras más en detalle por país. En España por ejemplo, Google domina el mercado con un 95% de cuota.

2015 Search Engine Market Share By Country, courtesy of Return On Now

 

 

Redes Sociales, Tendencias Digitales, Vídeo

El vídeo mudo de Facebook

El medio es el mensaje. La frase de McLuhan es probablemente la más utilizada para impresionar cuando se habla de comunicación. Pero no puedo evitar que venga a la cabeza cuando me entero de que el 85% del vídeo en Facebook se ve sin sonido.

Hace ya unos años que el vídeo ocupa un lugar protagonista en el timeline de Facebook, favorecido por el inescrutable algoritmo que nos dicta lo que debemos y no debemos ver. Pero este tipo de vídeo no se parece en nada al que podemos ver en YouTube o Vimeo, tiene un estilo muy condicionado por el modo en que se consumen contenidos en Facebook, de un modo casual y sin intent.

Por lo tanto el medio (Facebook) ha moldeado al mensaje (vídeo) y ha creado un estilo completamente nuevo en el que los vídeos tienen que:

  • Conseguir convencer en menos de tres segundos al usuario de que vale la pena ver el vídeo.
  • Conseguir comunicar y entretener sin sonido.

¿Quién dijo que el cine mudo había pasado de moda?

El esquema tradicional de un vídeo en Facebook es empezar con una imagen impactante que llame nuestra atención para convencernos de que no sigamos desplazándonos hacia abajo. Luego se empieza a explicar que está pasando con ayuda de subtítulos con un tamaño de letra grande para que no tengamos necesidad de activar el sonido.

De este modo si estamos en la oficina o en el autobús no tendremos que ponernos los auriculares ni arriesgarnos a molestar a alguien. Facebook es una experiencia puramente visual y el sonido de los vídeos, aunque lo activemos, suele ser una música de fondo para cumplir o el sonido de ambiente ¿Para qué preocuparnos cuando sólo lo van a escuchar el 15% de los usuarios?

Así que para los creadores de vídeo, Facebook como medio plantea el desafío de crear narrativa puramente visual que atrape rápidamente. Nada de sutilezas.

Diferencias en visionados en Facebook y YouTube

La mención de los tres segundos que hice antes viene porque Facebook empieza a contar una interacción de vídeo como visionado (view) a partir de los tres segundos. Esta es la razón de las cifras astronómicas que vemos en los contadores de algunos vídeos, muy superiores a los números de YouTube en muchos casos.

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Un “visionado de vídeo” se define como el visionado de tres o más segundos y aparecerá para todos los vídeos incluso para aquellos que se activan a medida que la gente se desplaza hacia abajo en su News Feed. (texto completo aquí)

En Facebook los vídeos tienen autoplay, lo que significa que no hace falta que le demos a ningún botón para que empiecen. Si estamos mirando nuestro timeline, nos quedamos parados en un vídeo durante tres segundos y seguimos desplazándonos hacia abajo, Facebook lo contará como que lo hemos visto.

Parece que YouTube es un poco más serie en el modo en el que cuenta sus visionados y para que se cuente uno tienen que pasar al menos 30 segundos de visionado. Además, no cuenta los vídeos con autoplay como vistos porque el usuario no ha movido un dedo para ver el vídeo y por lo tanto interpretan que no ha habido intención de verlo.