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Los clicks accidentales son malos para el anunciante

Estos días he estado leyendo mucho sobre la Facebook Audience Network, la plataforma de publicidad de Facebook que permite usar su targeting para colocar publicidad en sitios (por ahora sólo apps seleccionadas) fuera de la red social. Da para mucho que hablar y es una gran amenaza para Google pero hoy me quiero centrar en una cosa que me ha llamado mucho la atención: el cuidado que han puesto en evitar los clicks accidentales en sus anuncios.

Facebook tiene datos que prueban que los clicks accidentales son negativos para los anunciantes. Para mí como usuario es evidente que intentar cerrar un anuncio y conseguir lo contrario es muy molesto y no me hace pensar nada positivo sobre la marca anunciada. Sin embargo, hay quien piensa que cualquier click es bueno, incluso accidental. Pues parece claro que el equipo detrás de la Facebook Audience Network no piensa así y está haciendo todo lo posible por evitarlos.

La manera que tienen de evitar estos clicks accidentales es delimitar de manera clara el espacio clikable y hacer que el resto del espacio no lo sea. En la foto de abajo sólo podríamos instalar la app anunciada a la izquierda dándole a “Install”, el resto del banner inferior no es clikable, lo mismo ocurre con el “Learn More” de la derecha.

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Una buen experiencia publicitario en entornos digitales es fundamental para que el modelo funcione y todos los actores (medios, anunciantes y usuarios) se puedan beneficiar. Si se mantienen unas reglas de usabilidad y calidad estrictas, la publicidad será mucho más efectiva y menos intrusiva. Todos ganaremos… ¡menos los desarrolladores de Ad Blockers! 🙂

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Publicidad Digital, SEM

AdWords se adapta a un mundo mobile-first

Google está reajustando sus productos para que reflejen la transición de un mundo en el que el PC es el aparato principal de acceso a Internet (desktop-first) a un mundo en el que esa posición la ocupa el móvil (mobile-first). Y AdWords, su buque insignia y gallina de los huevos de oro (hasta el 89% de la facturación de Google viene de aquí), está en el centro de este desplazamiento hacia el móvil.

Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President Ads & Commerce presentó las novedades que trae AdWords dentro de la conferencia Google Ads & Analytics Innovations.

AdWords incorpora tres cambios fundamentales y todos reflejan el cambio hacia un mundo mobile-first..

¿Cómo debe ser el diseño de los anuncios de texto de AdWords en un mundo mobile-first?

Los anuncios de texto con títulos largos son más útiles para usuarios de móvil porque proporcionan más información sin que el usuario tenga que tocar sobre el anuncio. Por ello han aumentado el número de caracteres a 80 y se podrán hacer descripciones más largas. Esto supone un incremento del 50% en la longitud del texto del anuncio. Según estudios de Google esto produce hasta sube el CTR (Click Trough Rate) hasta un 20%.

¿Cómo debe ser el diseño de los anuncios de display en un mundo mobile-first?

Los anuncios de display (gráficos, banners) deben lucir bien independientemente de la pantalla (desktop, mobile, tablet). Para conseguir esto, Google ofrece una nueva herramienta en la que el anunciante sólo tiene que darles su título, descripción, imagen y URL y ellos se encargan de crear el anuncio que tenga buen aspecto en cualquier tipo de pantalla.

¿Cómo deben ser las pujas?

El anunciante debe tener más flexibilidad sobre lo que puja para insertar sus anuncios en cada tipo de aparato. Google empezará a ofrecer pujas en las que se podrá ajustar la cantidad a pujar por cada tipo de aparato: desktop, móvil e incluso táblet.

Dominar la publicidad móvil es fundamental y estos cambios en AdWords están dirigidos a mantener ese liderazgo. Google ha dominado totalmente el mundo desktop-first y está muy bien colocada para seguir haciéndolo en este nuevo mundo mobile first. Aunque si se descuida ahí está Facebook para sacar tajada.

Analytics, Publicidad Digital, SEM

El móvil lo cambia todo

Mobile changes everything. Con esta frase abrió el Senior Vice President of Ads & Commerce de Google su presentación en el Google Performance Summit, un evento en el se presentan las novedades de AdWords y Google Analytics.

El keynote dura una hora y vale mucho la pena. Los datos más espectaculares para mí a pesar de que eran de esperar:

– Google confirma que más del 50% del tráfico web global viene de smartphones y tablets.
– Y también por primera vez se hacen más búsquedas en smartphones que en ordenadores de sobremesa y portátiles.

“Los marketers ya no están preguntando si deben invertir en plataformas móviles sino cómo deben invertir.”

Google AdWords y Google Analytics han sido completamente rediseñados para un mundo en el que los móviles son ya la plataforma más importante. Un mobile-first world.

Otro concepto que me pareció muy interesante es el de tener en cuenta tanto el Intent como el Context a la hora de publicitar nuestra marca.

Ya hablé del Intent en un post anterior y de cómo es lo que hace de Google una herramienta de marketing tan poderosa. Con el desplazamiento hacia dispositivos móviles el contexto en el que se produce la búsqueda es también fundamental para la efectividad del anuncio.

“Hay momentos como por ejemplo cuando estamos enviando un mensaje a nuestra pareja o viendo las fotos de las vacaciones de nuestros amigos en los que el usuario no está de humor para interactuar con una marca. En este contexto la marca sería una interrupción indeseada que se interpondría en el camino del usuario.”

Contexto también se refiere a cambiar el tipo de interacción entre target y marca dependiendo del dispositivo que esté utilizando y de la localización geográfica.

Es decir, tenemos que cuidar en qué momento, el lugar, el dispositivo.. en definitiva el contexto en el que impactamos a nuestro target.

Estos conceptos y las novedades de Google Analytics y Google AdWords dan para unos cuantos posts. Aquí dejo el keynote.

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La vida móvil son micro-moments

Carpe diem. Vive el micro-momento.

El otro día se me estropeó la cafetera expresso y mi primera reacción fue buscar en Google “reparación cafetera expresso Madrid”.

Hace poco un amigo me comentó que había una carrera de 10km que tenía la meta y llegada muy cerca de mi casa. Puse el nombre de la carrera en Google y en cuestión de minutos estaba inscrito.

En el Esquire, una de mis revistas de cabecera, hay una sección de recomendación de libros que disfruto siempre con mi móvil en la mano comprobando el precio que tienen en la tienda Kindel de Amazon.

Estos serían tres ejemplos de micro-moment. Un término que se define como esa reacción impulsiva que tenemos de chequear en el móvil cuando algo despierta nuestro interés (intent).

Estos micro-moments suceden con mucha frecuencia en las propias tiendas. Sacamos nuestros smartphone y ampliamos información sobre productos. Comparamos precios, reseñas y en muchas ocasiones acabamos comprando online (showrooming premeditado o no).

Si identificamos los micro-moments en los que nuestro producto puede ser la respuesta, podremos diseñar nuestros contenidos para satisfacer ese interés. Si lo hacemos bien estaremos trabajando para una conversión que puede llegar después de un puñado de estos micro-moments.

Google agrupa los micro-moments en cuatro tipos:

  1. I-want-to-know moments: ese momento en el que quiero saber más sobre algo.
  2. I-want-to-go moments: ese momento en el que quiero ir a algún lugar (tienda, museo, dirección)
  3. I-want-to-do moments: ese momento en el que necesito saber cómo hacer algo o necesito ideas.
  4. I-want-to-buy moments: ese momento en el que queremos ampliar información antes de hacer una compra.

En nuestra mano está diseñar nuestra experiencia móvil para satisfacer estos micro-moments.

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Publicidad Digital, Web

AdBlock llega a los 100 millones de usuarios activos

¿Son los ad-blockers una amenaza real para el modelo publicitario en Internet? Algunos dicen que nunca llegará a tener un uso masivo y que sólo es algo de geeks. Otros dicen que su adopción masiva es sólo una cuestión de tiempo.

Esta semana AdBlock Plus, uno de los ad blockers más populares con versiones para todos los sistemas operativos mayoritarios, anunció que ya ha alcanzado los 100 millones de usuarios activos mensuales. Si comparamos la cifra con usuarios totales de Internet (más de 3,000 millones), es una gota en el océano, pero el crecimiento está ahí.

Creo que la adopción generalizada de los ad-blockers no vendrá de una app que tengamos que instalar sino de que la funcionalidad sea añadida directamente en el navegador como ya ha ocurrido con Firefox. Por ahora tenemos que optar por navegar en modo incógnito para que funcione este built in adblock pero si a Mozilla se le ocurre activarlo por defecto un 17.5% de los usuarios mundiales (su cuota de mercado) estarían fuera del alcance de la publicidad web de un plumazo.

¿Se acerca la tormenta perfecta para la publicidad web? Los ad-blockers benefician a las redes cerradas que tienen en Facebook -los social ads no se pueden bloquear- y Apple -los anuncios en apps tampoco- entre sus grandes beneficiados. Son socios poderosos y no harán nada por parar el fenómeno. A la Internet abierta, tal y como la conocemos, no le queda más remedio que renovarse.

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Publicidad Digital, Vídeo

Cómo bordar el Native Advertising

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Hoy El País ha publicado un vídeo en el que uno de los mejores especialistas en escalada libre del mundo se enfrenta a un reto que suena suicida: subir solo y sin cuerdas los 750 metros de la pared vertical Sendero Luminoso en México.

La producción del vídeo es impresionante, las tomas son tan buenas que te preguntas cómo han podido hacerlas. La narración, la música, el montaje, todo es impecable.

Sabéis a dónde quiero ir a parar. El vídeo es un anuncio, en concreto de la marca de ropa The North Face. Pero no es un anuncio convencional, es Native Advertising en su mejor versión.

¿Por qué?

  • Porque la inserción en El País no les ha costado un duro.
  • Porque al no ser un anuncio, sí que atrae nuestra atención (al contrario que una banner).
  • Porque asocia la marca con el deporte hacia el que va dirigida.
  • Porque asocia la marca con los valores con los que quiere ser asociada: aventura, riesgo, naturaleza.
  • Porque el vídeo tendrá un recorrido y perdurará mucho más allá que cualquier anuncio convencional.

En los tiempos de los Ad blockers, lo que necesita la publicidad es más anuncios como este.

No es fácil de hacer (todavía me pregunto como han hecho esos primeros planos a 500 metros de altura) pero el impacto que producen es mucho mayor que la publicidad digital convencional.

En YouTube el vídeo lleva más de dos millones de vistas.

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Facebook Instant Articles, disponibles para todos

Facebook  creó los Instant Articles con el objetivo de mejorar la experiencia consumo de contenidos en dispositivos móviles y en principio solo estuvieron disponibles para un selecto grupo de publicaciones (New York Times, Washington Post, National Geographic…). Ahora ya están disponibles para todos los medio e incluso para las marcas.

Este nuevo formato, que Google también está explorando con Google AMP, nació como respuesta a la pobre experiencia web que actualmente se consigue en dispositivos móviles: artículos que tardan en cargar, anuncios que impiden acceder a la información, vídeos que se paran en medio de la reproducción… ¿Suena familiar?

Los Facebook Instant Articles tienen muy buena pinta, están disponibles tanto para iPhone como para Android, y ofrecen una experiencia móvil muy superior a la de la web tradicional: cargan instantáneamente (como su nombre indica), reproducen vídeo con un formato optimizado para la pantalla móvil, son intuitivos, permiten agregar audio, rich media… En resumen, consiguen una auténtica experiencia multimedia sin fricción para el usuario.

Contras: Facebook es una plataforma cerrada en la que el alcance orgánico de lo que publicamos es muy bajo y en donde tendremos que pasar por caja si queremos llegar a un público significativo. Al contrario que el World Wide Web, Facebook tiene dueño.

Un requisito de los Instant Articles es que deben haber sido publicados antes en un sitio web de modo que siempre contengan un enlace al medio original. Facebook aprieta a los medios, que deben ceder sus contenidos a cambio de presencia en la red social más grande del mundo, pero no los ahoga del todo y permite que sigan conservando una conexión con su propiedad web.

Pero al final lo que un medio quiere es monetizar su contenido y es aquí donde Facebook se está portando bastante mejor de lo esperado. Los medios están autorizados a vender espacio publicitario en sus Instant Articles  o a servir los propios anuncios de Facebook y llevarse su parte de lo que generen. Las opciones de monetización son sorprendentemente ventajosas.

Otro aspecto sorprendente es que Facebook ha abierto los Instant Articles a las marcas que tienen ahora la plataforma perfecta para crear native advertising. Algo gratis en la red social en la que siempre hay que pasar por caja.

Pero ¿y si todo esto acaba siendo un señuelo de Facebook para atraer a medios y cuando esto gane tracción cambiar las condiciones? El tiempo lo dirá.

Para aquellos interesados en empezar con esto de los Instant Articles, Facebook ofrece tres vías:

Integrarlo con tu fuente RSS

Su propia API

Servicios de terceros (WordPress, Drupal…)